Avaliação de Extensões de Marca: uma pesquisa experimental no setor de serviços
RESUMO Este estudo tratou da análise dos efeitos, na avaliação dos consumidores, de diferentes nomes de marcas (arbitrária, descritiva e sugestiva), da similaridade (alta versus baixa) e da qualidade percebidas em relação a extensões de marcas em serviços. Foram realizados dois experimentos que envolveram 1.338 respondentes. No Experimento 1, por meio da análise de variância multivariada (Manova), verificaram-se efeitos significantes dos nomes de marcas e da similaridade na atitude e na intenção de uso dos consumidores. No Experimento 2, adicionada a manipulação da qualidade percebida, verificou-se a transferência desta para o serviço estendido e sua sobreposição aos efeitos da similaridade e dos nomes de marcas nas extensões, indicando que esse construto é mais relevante na avaliação das extensões de marcas em serviço quando os nomes das marcas não são reconhecidos pelos consumidores.
| Main Authors: | , , , |
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| Format: | Digital revista |
| Language: | Portuguese |
| Published: |
Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado
2014
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| Online Access: | http://old.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1806-48922014000200277 |
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| Summary: | RESUMO Este estudo tratou da análise dos efeitos, na avaliação dos consumidores, de diferentes nomes de marcas (arbitrária, descritiva e sugestiva), da similaridade (alta versus baixa) e da qualidade percebidas em relação a extensões de marcas em serviços. Foram realizados dois experimentos que envolveram 1.338 respondentes. No Experimento 1, por meio da análise de variância multivariada (Manova), verificaram-se efeitos significantes dos nomes de marcas e da similaridade na atitude e na intenção de uso dos consumidores. No Experimento 2, adicionada a manipulação da qualidade percebida, verificou-se a transferência desta para o serviço estendido e sua sobreposição aos efeitos da similaridade e dos nomes de marcas nas extensões, indicando que esse construto é mais relevante na avaliação das extensões de marcas em serviço quando os nomes das marcas não são reconhecidos pelos consumidores. |
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