La representación de la mujer en la publicidad argentina : el caso Banco Galicia en 2015

Siguiendo la afirmación de Naomi Klein “vivimos una vida patrocinada por las marcas” (Klein, 2000: 43) es posible interpretar que el ser humano es dirigido y regulado en su vida cotidiana por imágenes publicitarias: desayuna publicidad, se viste con publicidad, se baña con publicidad, viaja en transportes públicos que a su vez son vehículos publicitarios y, además, se divierte consumiéndolas. Por lo que su familiarización, lejos de provocar una capacidad crítica hacia ella, impide toda reflexión. Frente a este contexto, la publicidad no sólo afecta la economía diaria de quienes consumen determinados productos, sino que se ha vuelto un “influencer” en motivo de comunicar valores, creencias, modelos de conducta, significados y experta en transmitir representaciones sociales que son consumidas diariamente por todos los sectores sociales. Hace rato la historia no cambia para las mujeres en publicidad, ya que se las ve como amas de casa a cargo de la limpieza, comida y cuidado de los hijos/maridos o siempre jóvenes con cuerpos “perfectos”, provocativas y con poca ropa; por eso toparse sin previo aviso con Claudia (personaje de las campañas publicitarias del Banco Galicia), una mujer adulta, segura, decidida, siempre fuera de la casa, gastadora, graciosa, que se ríe de ella misma y con una belleza que no sigue los cánones de la mujer en publicidad (medidas, comportamiento, etc.), genera interés en investigar esta representación de mujer. El personaje de Claudia no conquista un varón para que la invite un trago, ni para que la lleve en su auto y mucho menos se la ve limpiando la casa o cocinando a su marido e hija. Claudia, en oposición a esto, representa la conexión de la pareja con el Banco Galicia y sus beneficios. Se la ubica mayormente fuera del hogar, con una vestimenta que puede corresponder a un trabajo de oficina y con una vida social activa. Es a ella a quien se observa tomar las decisiones financieras, y no sólo por la compra de ropa y comida. Ella incita a adherirse a los puntos Quiero! (programa de beneficios publicitado), a utilizar las tarjetas de débito y crédito, a pedir un préstamo, a hacer cambios y mejoras en el hogar, a contratar servicios y hacer viajes y salidas. El personaje de Claudia aparece como una construcción de mujer diferente con respecto a las representaciones más habituales de la mujer en la publicidad argentina de los últimos años. Sin embargo, es un personaje ambiguo y con sombras que reproduce algunos de los estereotipos de mujer en publicidad.